Запрос от партнёра

2 года назад, наши партнёры из города Норильск обратились к нам с задачей запуска второго компьютерного клуба. 

Второй клуб предполагался в формате арены на 50+ компьютеров. И чтобы его загрузить, не теряя показателей в первом клубе – ребята обратились к нам со следующим запросом: сделать так, чтобы о запуске клуба узнал весь город.

Рассказать жителям, что компьютерные клубы в принципе существуют и показать, что это классный и современный формат досуга.

Они готовы были выделить хороший рекламный бюджет, но важно было использовать его не только через стандартный таргет, которым мы привлекаем целевую аудиторию, а выстроить медийную, охватную и прогревающую стратегию, которая дотянется до каждого активного жителя города.

Какое решение мы нашли

Мы приняли решение запускать второй клуб через закрытый Telegram-канал, вокруг которого мы выстроили всю коммуникацию.

Почему именно так:

• закрытый формат усиливает ценность и эксклюзивность входа — человек чувствует, что попал «внутрь движухи»;
• в Telegram люди реже отключают уведомления, особенно если ждут важные апдейты, особенно у закрытых и эксклюзивных каналов;
• так же в Telegram весь контент люди получают напрямую в личные сообщения, там нет алгоритмов ранжирования
• мы получаем прямой контакт с аудиторией и можем показывать прогресс проекта шаг за шагом;
• именно в Норильске после анализа каналов и обратной связи от партнёров мы поняли, что самая активная аудитория сидит в Telegram и ежедневно пользуется этим решением.

Фактически мы решили не просто анонсировать открытие, а прожить его вместе с аудиторией — от первых намёков до реального дня запуска. При этом усиливая запуск охватно-медийной кампанией.

Как мы привлекали аудиторию в тг-канал

Чтобы прогреть людей, логично, что их нужно сначала привлечь и вызвать интерес к событию.

Как мы в итоге решили привлекать трафик, рассказываем в пунктах ниже.

1. Любой канал должен выглядеть живым с первого дня.

Поэтому старт мы начали с уже существующей лояльной базы, которая даст первый актив:

• подписали администраторов и сотрудников;
• сделали рассылки по базе клуба во «ВКонтакте»;
• сделали SMS-рассылку по базе гостей уже зарегистрированных в Langame. 

И всё это понятно с эксклюзивной ссылкой на закрытый ТГ. Это дало первые подписки и ощущение активности. Дальше задача была — привлечь новую аудиторию и масштабировать охват.

2. Далее мы начали привлекать новую аудиторию. Для этого первое, что мы сделали – запустили эффективную механику в Instagram: игру на баллы за действия.

Механика выглядела так:

• задача - собрать максимальное количество баллов за разные действия в аккаунте;
• большее количество баллов начислялось за вступление в Telegram-канал, где мы спрятали кодовое слово, которое нужно было напичать в директ, и сторис с отметкой;
• первые 5 участников, набравшие все баллы получали денежные и бонусные призы, сертификаты, энергетики и подарки.

За счёт этого мы получили мощный органический охват и реферальный трафик.

Запуск был в 2024 году, и несмотря на блокировки, Instagram в Норильске продолжал активно использоваться.

Мы закупили рекламу в городских пабликах и опубликовали анонсирующее видео о проведении этой игры. Благодаря этому значительное количество пользователей вовлеклось и узнало, что мы готовим что-то интересное.

В результате о проекте начали говорить ещё до того, как стало понятно, что именно открывается.

3. Таргетированная реклама ВКонтакте на разные креативы в течение всего прогрева.

4. Закуп посевов в городских Телеграм-канал в несколько волн, опять же с разными посылами

Как мы прогревали аудиторию

В Норильске Telegram является основной платформой с высокой активностью и живыми городскими каналами.

Поэтому мы решили закупать рекламу во всех основных городских Telegram-каналах, в четыре последовательных волны, каждая из которых решала свою задачу.

По сути трафик в формате посевов, так же играл роль прогрева аудитории вне ТГ-канала.

Первая волна - запуск канала

Минимальные анонсы, просто фиксация факта: есть закрытый канал, что-то начинается.

Задача была нагнать интриги, что скоро в городе откроется невероятно интересное место.

Все креативы в рамках этой волны мы упаковали в городскую новость, что обычно сильно пробивает баннерную слепоту, так как выглядит, как официальный анонс от правительства региона, который касается всех.

После публикации этой первой рекламы в канал пришло около 800 новых подписчиков за первые сутки.

Вторая волна — большой розыгрыш

Здесь у нас была задача отфильтровать аудиторию и постараться подписать всех посетителей компьютерных клубов в городе на канал.

И также добится запуска органического трафика, чтобы геймеры начали пересылать друг другу посты с этой новостью, а также начали создавать пользовательский контент.

Для этого мы сделали розыгрыш безлимита на 3 месяца. И чтобы запустить волну публикаций от пользователей – сделали в условиях: “Выложить в соц. сети с отметкой клуба свой мувик из игры”.

Третья волна — узнаваемое лицо

На  этом этапе (чуть забегая вперед расскажем) у нас было раскрыты все карты для аудитории о том, что открывается.

И было куплено видеоприветствие от легенды CS Михаила “Dosia” Столярова, в котором он рассказывал про открытие самой большой киберспортивной арене в Заполярье и всех приглашал на открытие.

Именно это мы и использовали в креативах.

Четвертая волна — анонс события

Здесь нашей задачей было рассказать о том, когда и во сколько будет открытие.

А так же, что будет на этом открытие, какие активности.

Прогрев внутри канала: от намёков к раскрытию карт

После привлечения первой волны аудитории началась самая важная работа — удержание и прогрев.

Мы сознательно не раскрывали проект сразу:

• сначала запустили розыгрыши киберспортивных призов;
• потом опубликовали видео, что проект готов на 50%;
• активно общались в комментариях, отвечали, подогревали интерес;
• оставляли только намёки.

Кульминацией стало видео с Михаилом “Dosia” Столяровым — известным киберспортсменом по CS.

В видео он рассказал, что в Норильске скоро откроется крупнейшая арена в Заполярье, что он этому очень рад и желает процветания.

Как только мы опубликовали этот ролик, он сразу завирусился в Telegram и Instagram: его пересылали, обсуждали, репостили — и именно в этот момент мы окончательно раскрыли, что это за проект.

Это видео мы превратили в основной креатив для таргетированной рекламы.

После раскрытия проекта мы перешли к деталям:

• показали рендеры пространства;
• форматы зон и VIP-комнаты;
• рассказали какие будут активности на дне открытия и когда он будет;
• какая будет скорость и стабильность интернета (важно, так как в Норильске часто возникают проблемы с интернетом).

Во время четвёртой волны закупа рекламы мы усилили эффект:

• раздачей листовок;
• размещением баннеров в аэропорту и в основных торговых центрах.

Таким образом, мы охватили всю аудиторию.

Результат: город ждал открытие

По итогу за время запуска:

• подписалось примерно ~2000 человек;
• уведомления были включены у 88% аудитории;
• каждый пост собирал 2000–4000 просмотров;
• высокая вовлечённость и десятки комментариев под публикациями;
• суммарные охваты превысили 500 000;
• в течение дня открытия клуб посетило более 150 человек.

Фактически каждый житель Норильска увидел эту рекламу 3–4 раза. 

Что было дальше 

После открытия интерес закономерно начал снижаться.

Мы столкнулись с тем, что классические форматы ведения сообществ, отработанные нами в вк - в Telegram не работают: люди начинают отключать уведомления и отписываться. Сложно было удержать аудиторию стандартным обычным контентом. 

Мы перестроили стратегию и поняли как работать с Telegram-каналами — но это уже тема для отдельной статьи.

А если вы хотите посмотреть внутри телеграм все публикации из данного кейса и увидеть процесс запуска – вот ссылка на канал.

Рекомендуем по поиску перейти к дате начала запуска на 16 января 2024 года.

Чтобы мы сделали запуск вашего проекта и собрали живую аудиторию до старта – оставляйте заявку в форме ниже.